彭博社：蘋果在中國為什么輸給了OPPO和vivo —— 文章正文2016-11-24

【雨潤華科技科技編者按】蘋果在中國市場跌下神壇早已是公認(rèn)的事實，但跌到了什么地步呢？最近，彭博社發(fā)表文章稱，曾經(jīng)根本不敢奢望與蘋果比肩的OPPO和vivo，竟也表示對蘋果“不是特別在意”，蘋果到底是如何一步步輸?shù)糁袊袌龅?？本文來自彭博社，由雨潤華科技科技（微信號：qqtech）編譯。

兩年前，OPPO和vivo兩家智能手機(jī)制造商還沒有躋身中國智能手機(jī)市場前五位。但是如今，這兩家廠商已經(jīng)在中國市場讓蘋果相形見絀。

這要感謝像程小寧（音）這樣的人。她在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)苗霞（音）開了一家電子用品店，利用微信宣傳給返點最多的品牌，生意非常紅火。在OPPO和vivo上，她每部手機(jī)最少能賺40元，高端手機(jī)甚至可以賺到200元。

“我很喜歡向客戶推薦OPPO R9，”她說，“現(xiàn)在生意特別好，從來沒這么好過?！?/p>

通過與中國邊遠(yuǎn)省份數(shù)以萬計的此類手機(jī)零售商進(jìn)行合作，OPPO和vivo突然間顛覆了行業(yè)秩序，排擠了風(fēng)靡一時的小米。今年第三季度，OPPO和vivo在中國市場的銷量，已經(jīng)占到市場總量的三分之一。與此同時，iPhone的市場份額降至7%，成為近三年來的最低點。

逃離北上廣，OV主攻蘋果“軟肋”

同為億萬富豪段永平創(chuàng)立的OPPO和vivo，在策略上也十分相似。他們遠(yuǎn)離北京、上海等一線城市，轉(zhuǎn)而挖掘農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力。而由于iPhone高昂的售價，農(nóng)村市場恰恰也是蘋果最薄弱的市場。

他們拋開了線上銷售，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機(jī)銷量占當(dāng)?shù)厥袌?/4的線下零售店。另一方面，蘋果卻一直不愿意放棄對本地代理商零售體驗的控制，后者經(jīng)常會對品牌在店內(nèi)的展示品和海報進(jìn)行收費(fèi)。

市場調(diào)研公司IDC分析師金迪（音）表示，“OPPO和vivo愿意與本地零售商分享利潤，這帶來的回報就是遍布全國的積極、可靠的銷售網(wǎng)?！?/p>

雖然兩家公司從未對外透露補(bǔ)貼信息，但金迪預(yù)計，在過去的兩年中，OPPO和vivo兩家智能手機(jī)制造商向本地零售商提供的補(bǔ)貼幅度最大?！八麄冏吡瞬煌穆肪€，做的是本地營銷。”

低端智能機(jī)市場，蘋果只有眼饞的份

多年來，中國市場推動了蘋果和三星電子業(yè)績的增長。2015財年，蘋果來自大中華區(qū)的營收達(dá)到近590億美元，較兩年前增長了近一倍。這段時間里，蘋果股價上漲了60%以上。

在巔峰時期，大中華區(qū)的營收占到蘋果營收的近30%。

隨著消費(fèi)者追捧大屏幕的iPhone 6，蘋果曾與小米就爭奪中國智能手機(jī)市場的龍頭展開角逐。即便是在中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩時，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆 庫克（Tim Cook）也曾在去年的分析師電話會議中表示，中國市場前景依然廣闊，蘋果在還要投資中國“數(shù)十年”。

蘋果在中國智能手機(jī)市場份額的下滑，不僅受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，而且更是遭遇了本土廉價智能手機(jī)廠商崛起的沖擊。雖然OPPO和vivo的市場份額主要來自于低端智能手機(jī)市場，但如果繼續(xù)向高端智能手機(jī)市場滲透，蘋果就必須做出答復(fù)。

市場調(diào)研公司Counterpoint Research總監(jiān)尼爾 沙哈（Neil Shah）在投資者報告中指出，“蘋果需要提供一些尖端的功能，來吸引成熟的中國智能手機(jī)用戶?！钡诖酥?，OPPO和vivo會利用這段時間進(jìn)一步鞏固它們的市場地位。

據(jù)IDC統(tǒng)計，OPPO和vivo第三季度出貨量達(dá)4000萬臺，占中國市場的34%。而在2012年，兩家公司的市場份額合計才2.5%左右。在這段時間內(nèi)，iPhone的份額下滑了三分之一以上，降至820萬部，出貨量降至不到vivo的一半。作為中國智能手機(jī)市場曾經(jīng)的龍頭，三星目前的份額約為5%。

為應(yīng)對中國市場份額下滑的局面，庫克今年已數(shù)次訪問中國，除去宣布在北京和深圳興建研發(fā)中心的計劃外，還對滴滴出行投資了10億美元。庫克在上月舉行的蘋果財報電話會議中稱，他仍對蘋果大中華區(qū)業(yè)務(wù)在本財季恢復(fù)增長充滿信心。截至目前，蘋果及三星電子發(fā)言人均對此置評。

目前尚不清楚蘋果在此期間能如何收復(fù)失地。該公司此前嘗試著推出了廉價版iPhone，如iPhone 5c和iPhone SE。但是中國用戶卻對此類設(shè)備退避三舍，把它們視為劣質(zhì)設(shè)備。與中國競爭對手相比，蘋果也沒有垂直的在線社區(qū)。而如果參與價格戰(zhàn)，也將會影響到這家公司目前令業(yè)界羨慕的豐厚利潤率。

在中國市場，iPhone 7的起售價為人民幣5388元。相比較而言，采用了鋁制外殼、6英寸顯示屏、16千萬像素攝像頭的OPPO R9 plus售價僅為人民幣2999元。即便是vivo推出的高端智能手機(jī)Xplay6起售價也僅達(dá)到人民幣4498元，比蘋果的iPhone 7便宜很多。

市場調(diào)研公司Canalys亞太研究主管尼科爾 彭（Nicole Peng）表示：“OPPO和vivo兩家公司都在營銷上投入巨資?！痹摲治鰩煼Q，OPPO和vivo牢牢抓住了200美元至500美元手機(jī)市場，“他們的線下渠道戰(zhàn)略很有成效”。

賣OV的零售店比麥當(dāng)勞還多，蘋果反遭鄙視

OPPO和vivo幕后共同的老板段永平從賣DVD播放機(jī)、電話機(jī)和游戲機(jī)起家，vivo母公司步步高在1999年重組，分拆了業(yè)務(wù)，段永平后來與同事托尼 陳和其他人創(chuàng)辦了廣東OPPO電子公司。

自從2001年移居美國后，段永平一直很低調(diào)，偶爾也會露面。2006年他曾花62.01萬美元與巴菲特共進(jìn)午餐。OPPO在2011年首次推出智能手機(jī)，當(dāng)時手機(jī)還有黑莓一樣的鍵盤。同年步步高推出了vivo。

段永平

現(xiàn)在vivo主打優(yōu)質(zhì)攝像頭，OPPO則關(guān)注快充和電池續(xù)航。但他們的線下戰(zhàn)略相似：充分利用成千上萬的私人零售店的銷售力量。

OPPO表示，截止6月，已有24萬家私人零售店在銷售OPPO手機(jī)，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞全球分店數(shù)量的6倍。而銷售vivo手機(jī)的零售店數(shù)量大約是OPPO的一半。雖未透露銷售數(shù)據(jù)，但OPPO表示公司約90%的銷售均通過線下完成。

小米通過網(wǎng)絡(luò)閃購獲得國際名聲，但成功主要集中在富裕的城市，這種策略在農(nóng)村卻無法奏效。通過培育實體網(wǎng)絡(luò)，OPPO和vivo建立起了競爭對手們在短期內(nèi)難以復(fù)制的平臺。

舉例來說，蘋果目前在中國大陸的零售店不足40家，且絕大多數(shù)部署在大城市。IDC分析師金迪指出，中國消費(fèi)者，特別是那些不富裕的小城市的消費(fèi)者，習(xí)慣于有問題就找當(dāng)?shù)厥烊私鉀Q，因此，售后支持本身就成為強(qiáng)大的營銷工具。

蘋果在華零售店數(shù)量已是14年時的3倍，但目前仍僅有41家

從目前的情況來看，OPPO和vivo對蘋果似乎都不是特別在意。上述兩家公司的高管均表示，他們會堅持現(xiàn)有戰(zhàn)略，同時繼續(xù)研究擴(kuò)大智能手機(jī)覆蓋面的方法。

OPPO銷售副總裁艾倫 吳（Allen Wu）表示，“在快速變革的市場，我們必須保持清晰的頭腦，我們要做的就是腳踏實地，并做出正確的選擇。”

對vivo而言，這意味著把目光盯準(zhǔn)喜歡高性能設(shè)備的年輕用戶?！皵z像頭和音樂是我們未來的關(guān)注點，我們看到客戶對這方面有更高期待，”vivo副總裁倪旭東說。（編譯/明軒）