信息時(shí)代有線電視企業(yè)的角色轉(zhuǎn)型與定位 —— 文章正文2015-05-15

    【廣電網(wǎng)】摘要：在三網(wǎng)融合的背景下，一方面，有線電視企業(yè)要完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正的融合;另一方面，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，如何既能擔(dān)負(fù)好社會(huì)責(zé)任，又能夠形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這需要有線電視企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)角色定位，建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式。

    計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展引發(fā)了一場(chǎng)史無前例的全球性、全方位的社會(huì)變革，牽引著人類社會(huì)快速步入全新的信息時(shí)代。我國(guó)有線電視行業(yè)已經(jīng)從國(guó)家層面被列入信息產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類之中，并作為信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分被賦予了“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展重任。因此，對(duì)有線電視行業(yè)和企業(yè)而言，在選擇自身的發(fā)展方向、規(guī)劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，都需要立足于信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，充分考慮國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向;同時(shí)，也需要將著眼點(diǎn)和發(fā)展空間拓展到整合信息行業(yè)和信息市場(chǎng)，在更寬闊的視野下探討產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、企業(yè)和行業(yè)的未來發(fā)展。在三網(wǎng)融合的背景下，一方面，有線電視企業(yè)要完成自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正的融合;另一方面，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，如何既能擔(dān)負(fù)好社會(huì)責(zé)任，又能夠形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這需要有線電視企業(yè)進(jìn)行正確的市場(chǎng)角色定位，建立起符合信息化規(guī)律的商業(yè)模式。

    一、從廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：有線電視企業(yè)角色的初步轉(zhuǎn)型

    有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)程中的重要內(nèi)容，也是有線電視行業(yè)面向信息化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和前提。在三網(wǎng)融合到來之前，有線電視企業(yè)就是單一的廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)雙線改造和數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作完成后，整合分散的有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是其需要完成的初步角色。自2004年，推進(jìn)廣播影視完成數(shù)字化改造連續(xù)三年都被納入了國(guó)務(wù)院工作要點(diǎn)，國(guó)務(wù)院提出到2015年基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)有線電視整體數(shù)字轉(zhuǎn)換的目標(biāo)。以2006年在深圳舉辦的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議為標(biāo)志，我國(guó)有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換由試點(diǎn)階段進(jìn)入全面推進(jìn)階段。2013年，全國(guó)各地有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作穩(wěn)步推進(jìn)，雙向高清已經(jīng)成為主流，各種交互類業(yè)務(wù)不斷開展。截至2013年年底，全國(guó)有線雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋近9500萬戶，占全國(guó)有線廣播電視用戶的41.5%。其中，開通雙向業(yè)務(wù)用戶超過2850萬戶。一些省份的有線網(wǎng)基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和雙向化。到目前為止，浙江省的城區(qū)已全面完成數(shù)字化發(fā)展的任務(wù)，有線網(wǎng)絡(luò)雙向化改造率和數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換率都達(dá)到了99%以上。邊疆地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化雙向化改造也取得了較大成績(jī)。新疆完成數(shù)字化正傳的地市和市縣分別達(dá)到14個(gè)和4個(gè)，并已經(jīng)完成全疆雙向化改造。內(nèi)蒙古完成全區(qū)80%的有線電視用戶雙向網(wǎng)改造。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)公司立足雙向有線電視網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新開發(fā)和部署了綜合服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，解決了IP廣播網(wǎng)的單向廣播和隔離。

    網(wǎng)絡(luò)雙向化改造完成意味著有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商就具備了將電視改造成多媒體娛樂平臺(tái)的條件，將擁有開展視頻傳輸業(yè)務(wù)(VOD點(diǎn)播等)、寬帶接入、語音傳輸業(yè)務(wù)(VOIP電話)、數(shù)據(jù)傳輸、以及互動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的能力。但就現(xiàn)狀來看，有線電視運(yùn)營(yíng)商受資金不足、管理和運(yùn)營(yíng)能力以及有線網(wǎng)絡(luò)不完整等因素的限制，這些新業(yè)務(wù)的開展還面臨著很大的阻力。不過，隨著三網(wǎng)融合工作的深入推進(jìn)，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與電信企業(yè)、電視節(jié)目?jī)?nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供商的合作都將大規(guī)模展開，中國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生根本性的變化。擁有雄厚的實(shí)力且最先完成市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)將對(duì)割裂的、分散的有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合利用，從原來相對(duì)單一的廣播電視傳輸服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

    二、家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商：有線電視企業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡角色

    家庭信息平臺(tái)并不是一個(gè)全新的概念。早在2003年有線數(shù)字電視試點(diǎn)工作全面啟動(dòng)時(shí)，“家庭信息平臺(tái)”就被設(shè)定為數(shù)字電視的發(fā)展方向之一。2003年7月24日，張海濤在全國(guó)廣播影視局長(zhǎng)會(huì)議上的講話中曾經(jīng)指出，廣播影視完成數(shù)字化后，每個(gè)家庭都會(huì)擁有一個(gè)多媒體信息平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)集公共傳播、信息服務(wù)與文化娛樂為一體，連接著家庭和社會(huì)，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息化的一個(gè)平臺(tái)。

    從有線電視行業(yè)發(fā)展的歷程與現(xiàn)狀來看，以家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型的過渡角色，符合我國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展的特征與邏輯。一方面，家庭用戶一直是我國(guó)有線電視行業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體。有線電視企業(yè)在家庭用戶中建立了較好的信任度和使用習(xí)慣。同時(shí)，相對(duì)于PC電腦、智能手機(jī)等終端，電視機(jī)仍然是我國(guó)普及程度最高的信息終端，具有突出的市場(chǎng)潛力;另一方面隨著數(shù)字化改造的推進(jìn)，有線電視企業(yè)逐步轉(zhuǎn)換了業(yè)務(wù)模式，由單純廣播影視節(jié)目傳輸轉(zhuǎn)向了雙向互動(dòng)、多業(yè)務(wù)、多功能的發(fā)展模式。在我國(guó)大部分省、市和地區(qū)，電視機(jī)作為有線電視服務(wù)終端，已經(jīng)顯現(xiàn)出集廣播電視、文化娛樂、交流互動(dòng)、信息資訊、電子政務(wù)等功能于一體的多媒體家庭信息平臺(tái)的雛形。

    1.家庭信息平臺(tái)架構(gòu)

    有線電視企業(yè)要成為家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商首先需要建立家庭信息平臺(tái)架構(gòu)。從功能上來看，家庭信息平臺(tái)的結(jié)構(gòu)由基礎(chǔ)層、數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層三個(gè)層次構(gòu)成。

    基礎(chǔ)層為整個(gè)平臺(tái)提供技術(shù)支持，是整個(gè)家庭信息平臺(tái)的物理技術(shù)基礎(chǔ)，大致包括運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)(BOSS系統(tǒng))、網(wǎng)絡(luò)和前段系統(tǒng)三個(gè)部分。數(shù)據(jù)層構(gòu)建在基礎(chǔ)層之上，是整個(gè)家庭信息平臺(tái)的核心組成部分，主要包括針對(duì)用戶的用戶信息庫(kù)和針對(duì)內(nèi)容的數(shù)字內(nèi)容庫(kù)兩大部分。數(shù)據(jù)層是業(yè)務(wù)層的基礎(chǔ)，大致包括用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、用戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)三個(gè)部分。業(yè)務(wù)層處于整個(gè)家庭信息平臺(tái)的最上層，面向用戶直接提供服務(wù)，由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)兩個(gè)部分組成。從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，目前基于數(shù)字內(nèi)容庫(kù)上的業(yè)務(wù)都可納入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的體系中來，包括廣播電視直播、點(diǎn)播、互動(dòng)游戲、EPG、遠(yuǎn)程繳費(fèi)、遠(yuǎn)程課堂、社交、商務(wù)資訊、互動(dòng)廣告等。新業(yè)務(wù)體系則是以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)服務(wù)、營(yíng)銷調(diào)研、直復(fù)營(yíng)銷等。隨著有線電視企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的不斷完善和數(shù)據(jù)分析能力的提高，將產(chǎn)生出大量新興業(yè)務(wù)，并促使有線電視企業(yè)的目標(biāo)客戶群體由以家庭用戶為主向家庭和商業(yè)用戶并重轉(zhuǎn)型，從而形成對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和收入結(jié)構(gòu)的再造。

    2.家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

    對(duì)有線電視企業(yè)而言，要轉(zhuǎn)型為家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商首先需要面對(duì)的問題便是“應(yīng)該建立什么樣的家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式?”大致可分為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式和合作運(yùn)用模式兩種。

    采用獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式對(duì)有線電視運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、研發(fā)能力、市場(chǎng)議價(jià)能力等都有較高的要求。目前，我國(guó)有線電視企業(yè)均為區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，與發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比，呈現(xiàn)出分散弱小的狀態(tài)，業(yè)務(wù)體系也集中在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基于數(shù)據(jù)庫(kù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新還僅僅在試驗(yàn)和起步階段。因此，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式并不適用于我國(guó)的有線電視企業(yè)。

    相對(duì)而言，合作運(yùn)營(yíng)模式則能夠?yàn)槲覈?guó)有線電視企業(yè)帶來更加靈活的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式和更加廣闊的業(yè)務(wù)拓展空間。以咨詢服務(wù)為例，有線電視企業(yè)可以嘗試專業(yè)公司外包合作模式，也可以嘗試行業(yè)互利合作模式。將汽車、房產(chǎn)等類型的資訊搜集、整理、制作工作外包給擁有行業(yè)資源的專業(yè)性公司，以此降低企業(yè)自己制作此類信息的成本和風(fēng)險(xiǎn)。將廣告信息經(jīng)營(yíng)通過招標(biāo)等方式外包給專業(yè)廣告公司經(jīng)營(yíng)。目前，我國(guó)已有部分有線電視企業(yè)開始借鑒傳統(tǒng)電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，嘗試進(jìn)行廣告招標(biāo)。2014年5月28日，山東廣電網(wǎng)絡(luò)對(duì)濟(jì)南和東營(yíng)分公司高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行拍賣，首次嘗試對(duì)高清數(shù)字電視廣告代理經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。經(jīng)過來自北京、天津、濟(jì)南、東營(yíng)等地的12家廣告公司的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)，最終兩個(gè)項(xiàng)目分別以溢價(jià)51.6%、73.8%成交。江蘇飛立文化傳播有限公司和濟(jì)南華通潤(rùn)德有限公司競(jìng)得濟(jì)南市場(chǎng)的代理權(quán)，東營(yíng)景明廣告有限公司競(jìng)得東營(yíng)市場(chǎng)代理權(quán)。

    三、現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商：有線電視企業(yè)的最終角色定位

    當(dāng)前，包括我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的國(guó)際主流電信運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)將“綜合信息服務(wù)商”作為自己在信息時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的目標(biāo)定位。不僅如此，IT企業(yè)、有線電視運(yùn)營(yíng)商、硬件設(shè)備生產(chǎn)商、傳媒集團(tuán)等不同領(lǐng)域和不同類型的企業(yè)也正朝著“綜合信息服務(wù)商”的方向發(fā)展。也就是說，在實(shí)現(xiàn)了家庭信息平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的角色后，進(jìn)一步成為現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商將成為有線電視企業(yè)最終的角色定位。

    1.現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商的內(nèi)涵與特征

    綜合信息服務(wù)是一個(gè)涉及多個(gè)領(lǐng)域的概念。在內(nèi)容領(lǐng)域，信息服務(wù)通常被解釋成為信息處理和信息提供的過程;而在電信業(yè)，服務(wù)這個(gè)概念被理解成既包括用戶服務(wù)，也涵蓋電信網(wǎng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)平臺(tái)和增值業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

    從已有的實(shí)踐來看，現(xiàn)代綜合運(yùn)營(yíng)商建構(gòu)的是除提供硬、軟件以及系統(tǒng)解決方案之外的一種新的商業(yè)模式。這種模式有四個(gè)顯著特點(diǎn)：一是，服務(wù)時(shí)間的延續(xù)性。服務(wù)提供商在提供解決方案并完成系統(tǒng)建設(shè)以后，還要進(jìn)行一種延續(xù)性服務(wù)，即不斷地為用戶提供新的應(yīng)用以滿足用戶各種新的需求。二是，服務(wù)資源的共享性。服務(wù)提供商不用銷售大量的用戶端設(shè)備，許多設(shè)備可以由用戶共同租用和共享，服務(wù)商通過網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)并負(fù)責(zé)維護(hù)系統(tǒng)的核心部分。三是，服務(wù)的完整性。服務(wù)提供商的服務(wù)對(duì)象是其客戶的整體需求，用戶中的不同個(gè)體在不同場(chǎng)合的不同需要都要求被滿足。用戶是通過一個(gè)終端群而不是某個(gè)特定的終端來獲得這種無所不在的服務(wù)。四是，產(chǎn)業(yè)的集成性。服務(wù)的實(shí)現(xiàn)依靠的是產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)機(jī)構(gòu)的相互作用.

責(zé)任編輯：王建利